Decyzje dotyczące obecności firmy w social media na prawdę często zaczynają się od pytania, jakie treści publikować i gdzie je umieszczać. W praktyce wcześniej należy ustalić, jaką rolę mają pełnić poszczególne kanały. Jedne mogą służyć głównie do przekazywania informacji, inne do odpowiadania na pytania, a jeszcze inne do prezentowania materiałów wizualnych.
Osoby analizujące, jak promować biznes na mediach społecznościowych, zwracają uwagę nie tylko na liczbę obserwujących, lecz też na sposób, w jaki konsumenci reagują na publikowane materiały. Znaczenie ma kontekst branży, charakter odbiorców oraz długość procesu podejmowania decyzji. W przypadku prostych zakupów reakcja może pojawić się szybko, natomiast przy usługach wymagających większego namysłu kontakt z tekstem może być wyłącznie jednym z wielu etapów. Dlatego samo zwiększanie zasięgów nie za każdym razem pokazuje, czy przyjęty sposób komunikacji odpowiada prawdziwym potrzebom.
Warto w dodatku pamiętać, że odbiorcy nie korzystają z platform społecznościowych tylko w celach zakupowych. Przeglądają krótkie materiały, szukają odpowiedzi na dokładnie sprecyzowane problemy, obserwują branżowe wydarzenia i porównują informacje znalezione w różnorakich miejscach. Z tego powodu komunikacja może obejmować zarówno treści związane wprost z działalnością, jak i materiały wyjaśniające pojęcia, opisujące częste błędy czy pokazujące, jak wygląda dane zagadnienie w praktyce. Na prawdę istotna jest też metoda przekazu. Ten sam temat można zademonstrować za pomocą krótkiego filmu, zdjęcia z opisem albo dłuższego materiału edukacyjnego, a odbiór każdej z owych form może być inny. Przy kształtowaniu publikacji trzeba więc brać pod uwagę sposobów chwilowe oraz zasoby potrzebne do przygotowania materiałów. Regularność również ma swoje ograniczenia. Tworzenie treści jedynie po to, ażeby zachować częstotliwość publikacji, może prowadzić do iteracyjności i obniżenia wartości kolejnych materiałów.
Innym obszarem jest mediach społecznościowych i reklama, gdzie poza samej treści znaczenie mają ustawienia kampanii, grupa odbiorców, miejsce wyświetlania a także przeznaczony budżet. Marketing płatna może zwiększać widoczność określonego komunikatu, niemniej jednak jej wyniki zależą od wielu zmiennych. Zdarza się, że materiał generuje dużo wyświetleń, a mało dalszych działań. W innym razie mniejszy zasięg może wiązać się z większą liczbą przejść na stronę albo zapytań. Dlatego ocena kampanii wymaga spojrzenia na kilka wskaźników jednocześnie, zamiast opierania decyzji na jednej liczbie. Znaczenie ma również moment, w którym analizowane są wyniki. Zbyt krótki okres obserwacji może nie zaprezentować pełnego obrazu, natomiast zbyt bardzo długie pozostawianie nieefektywnego rozwiązania bez przeróbek może oznaczać niepotrzebne wykorzystanie budżetu. W praktyce często kontroluje się różnorakie opcje komunikatów, grup odbiorców i formatów, a następnie porównuje ich działanie w określonych warunkach.
Media społecznościowe wymagają również uwzględnienia przeróbek zachodzących po stronie samych platform. Sposób prezentowania materiałów, dostępne funkcje czy preferowane formaty mogą się zmieniać, dlatego wcześniejsze wyniki nie zawsze pozwalają z uwagą przewidzieć przyszłe rezultaty. Jednocześnie nie każda zmiana musi oznaczać konieczność przebudowania całej komunikacji. Przy podejmowaniu wyborów przydatne jest rozdzielenie elementów stałych od tych, które można łatwo modyfikować. Stały może pozostać sposób przedstawiania informacji, w trakcie gdy długość filmu, układ publikacji czy częstotliwość zastosowania określonego formatu mogą być dostosowywane do aktualnych warunków. Powinno się też brać pod uwagę reakcje odbiorców, w tym komentarze krytyczne i pytania powtarzające się pod kolejnymi materiałami. Takie sygnały mogą wskazywać, że określone zagadnienie wymaga prostszego wyjaśnienia lub przedstawienia z innej perspektywy. W efekcie prowadzenie komunikacji w mediach społecznościowych staje się procesem wymagającym aktualnej obserwacji, sprawdzania przyjętych założeń i uwzględniania ograniczeń związanych z w pewnych przypadkach, budżetem a także charakterem danej grupy odbiorców.